當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 山西運城關帝銀聯卡的戰(zhàn)略策劃哲學 作者：奚斌鋒 時間：2008-12-6 字體：[大] [中] [小]

    身佩關帝銀聯卡，
    我把財神請回家；
    朝朝暮暮帶身上，
    忠義仁勇走天下。
    話說公元2007年11月7日。古城西安。第二天就是歐亞論壇，20余國際都市首腦齊聚西安。西安市政府斥資1000萬舉辦論壇，社會各界聞之風動。這時，在古城西安發(fā)生一件事。事情不大，運城農村信用聯社為他們推出的“關帝銀聯卡”召開戰(zhàn)略研討會。列位看客知道，這運城府地處內陸，江湖無
名，何以大部人馬要拉到秦嶺山腳呢？原來這運城府正是武財神關公關老爺的古里，運城信用社受關帝萌示，要推出一種“關帝銀聯卡”的秘密武器橫掃江湖。茲事體大！雖然莊主請江湖名流密謀已久，但前無古人，江湖險惡，內部待肅，所圖者大，所行者遠。所以這莊主將一干人馬拉將出來，一方面群策群力，頭腦風暴，一方面整治隊伍，嚴明號令。這是學古書做的一段引子。
    有些人推動歷史，有些人被歷史推動，有些人不幸成了歷史的絆腳石。這還真不是泛指，都能對號入座。此外，還有一些人能抓住歷史的機遇，躍上時代的浪尖，自然也非普通人。
    中國的歷史悠久，地大物博，文化名人眾多，再加上行業(yè)三百六，派系林立，都有供奉的祖先。自炎黃二帝，到孔孟、老莊、再到人神賢圣、文略武功，不勝枚舉。銀行卡可資借馭的名頭很多，單楞是沒有這種產品出現。歷史再一次說明，有些事情不是任何人在任何時間任何地點就能做的。運城農村信用聯社發(fā)行的關帝銀聯卡，脫穎而出，首開先河，扶搖直上，更顯得難能可貴。
    公司一直跟隨著關帝銀聯卡的立項、發(fā)布。我有幸參與其中，也是一段緣分。座談會聆聽了各位專家的高見，收獲甚豐。但由于專家領導所居者高，所專者強，所攻者細，感覺稍微有點龐雜。也可能是因為本人功力微薄，見眾高人指點過招，內力激蕩，一時還消化不了。所以會后用文字梳理梳理，以正視聽。
    我主要站在推廣的立場。對于關帝和文化，關帝和金融邊緣交叉這么一個重大項目，把復雜的問題簡單化，是對客戶的最具價值的奉獻。以下是我對于運城信用聯社關帝銀聯卡推廣戰(zhàn)略的理順。
    有華人的地方都有關帝文化，有華人的地方就有關帝卡。
    這是關帝銀聯卡的推廣目標。
    具有“關帝”護佑文化特質的銀聯卡。
    這是關帝銀聯卡的產品定位。
    針對不同的人群，文化和功能的加權有所調整。距離運城越遠，卡的功能消費越減弱，文化的概念越加強。
    運城信用聯社的關帝銀聯卡的發(fā)展戰(zhàn)略解讀，是一個系統(tǒng)工作，方方面面，頭緒很多。但把復雜問題簡單化，一直是我們在戰(zhàn)略方面的工作目標。我認可的戰(zhàn)略最好的解讀，就是用正確的人在正確的時間做正確的事情。結合關帝銀聯卡，具體上，就是以下幾個關鍵詞的PK：
    功能VS文化
    是功能，還是文化？這也是與會專家針對卡的定位探討比較多的話題。答案是勿庸置疑的，兩者都要。但問題是什么地方重功能，什么地方重文化。換句話說，在運城轄區(qū)，就是要突出卡的功能，比如帳戶管理，消費便利，積分返獎，服務質量等。在海外，關帝銀聯卡的使用功能幾乎蛻變?yōu)榱�，就是要加強關帝文化的感召。當然，在運城和海外的中間區(qū)域，還是要做區(qū)分的。而且針對不同的目標人群，這個功能和文化的加權比例又可以做一些調整。（見示意圖）
    銀行產品VS文化產品
    運城農村信用聯社是一家銀行。銀行卡是銀行的正常產品，關帝銀聯卡是銀行衍生的文化產品，但是銀行能做文化產品嗎？銀行產品和文化產品在運作主體和運作手段有什么區(qū)別？銀行要做文化產品需要什么特別的方案。正確認識這一問題會對整體思路有一個大的提升。
    運城VS全球
    是運城，還是全球華人？答案是勿庸置疑的，也是兩者都要。但問題是把什么東西放在運城，把什么東西放給世界，什么時間在運城，什么時間在世界？把功能給運城，把文化給全球，在運城和全球的操作時間上，我們主張同時進行，相互之間沒有任何影響。
    自營VS委托
    這一點與會專家提到了。而且也有銀行產品和文化產品的區(qū)分。屬于銀行自身的業(yè)務，銀行做；屬于市場擅長的，市場做；銀行不方便做的，民間做。銀行功能自己做，文化功能市場做；運城當地自己做，運城以外市場做。集中推廣自己做，長線推廣市場做。聯盟消費銀聯做，服務體系自己做。
    多卡VS一卡
    這一點也無容置疑。所有與會專家讀提出人群細分，多種產品發(fā)行。但短期內運城農村信用聯社能否推出關帝紀念卡，關帝禮品卡，好像還沒有提上議事日程。
    移動和聯通目前都實行雙品牌戰(zhàn)略�？蛻羝放坪彤a品品牌。銀行目前還沒有這種雙品牌戰(zhàn)略，基本都是按客戶層次區(qū)分的。關帝銀聯卡是一種極大的創(chuàng)新。
    以上是關于關帝銀聯卡的戰(zhàn)略審讀。
    如果說，“立足運城，輻射周邊，影響全國”是站在運城農村信用聯社的立場看戰(zhàn)略，“墻里開花墻外香”是站在文化的立場看戰(zhàn)略，我們的主張兼而有之。不能因為強調運城信用社而忽視銀聯消費和關帝文化的全球作用，也不能因為強調銀聯消費和關帝文化而忽視運城的母體特性。
    雄獅的工作哲學“你是誰，你能作什么，你怎么做？”在回答“你是誰”的時候，就有“從哪里來，到何處去”的命題。任何產品任何項目都擺脫不了。關帝銀聯卡也是。
    “優(yōu)勢也是劣勢”，這句極富有哲理的話，也恰如其分的反映在關帝銀聯卡身上。文化的個性，資源的豐饒，地域的限制、操作的理念、團隊的素質都糾纏在一起。這是要在實操中要特別注意的，比如網絡媒體的運用。
    對于關帝卡產品的定位，應該是經歷了一個階段，我們用禪宗的方式來回味一下：
    第一階段：看山是山，看水是水。
    關帝卡是一種銀聯卡，通存通兌，這應該是最初的原始想法，關帝卡的推出填補了運城信用社無卡的歷史，也是一大創(chuàng)新。
    第二階段：看山不是山，看水不是水。
    關帝卡不單是一種銀聯卡，更是一種文化產品，而且競爭就是文化的競爭，文化是競爭的持續(xù)力。我想目前應該正是這個階段。經過了前期的論證和研討，越來越覺得是一件大事情，有華人的地方就有關帝卡，無量善舉，前景無邊。但問題也就出來了，高級管理層顧問圈的理想前景和執(zhí)行團隊的現實水準有落差。戰(zhàn)略研討會，不如說是內部思想統(tǒng)一會。
    第三階段：看山還是山，看水還是水。
    關帝卡首先是一種銀聯卡，然后是一種文化產品。這是將來一定要做到的。皮之不存，毛將附焉？物質沒有，何來精神？量無巨變，何來質的飛躍？
    所以我們在重申戰(zhàn)略的宗旨：在正確的地方正確的時間做正確的事情。
    貫徹戰(zhàn)略，重要的是推廣體系！關帝銀聯卡的推廣，涉及多層面的問題，資源、人力、區(qū)域、硬廣軟廣、政府公關、渠道滲透、服務體系、電子信息、促銷方案，商業(yè)路演等等錯綜復。把復雜的問題簡單化，這又是我們重復的原則。
    我把關帝銀聯卡的推廣體系明確如下：點線面。個人覺得，這就是關帝銀聯卡的全部執(zhí)行戰(zhàn)略。
    一、面
    運城就是面，是關帝銀聯卡的根據地，大后方。所以要大規(guī)模集團軍作戰(zhàn)。以市場占有率為首要工作目標。
    工資卡是運城本地卡推廣的重點，也能充分顯現卡的銀行消費功能。關帝銀聯卡的銀行消費功能基本界定在工資卡的發(fā)放范圍內。
    關于運城區(qū)域的操作，現有運城農村信用聯社就是專家！沒有任何外來機構能比他們更熟悉運城的城市農村，諸如對聯、網點、開發(fā)等等，不再贅言。
    完成這個工作目標的唯一重要的方法就是管理，就是提升積極性。
    外部機構對于運城本地市場的開拓的貢獻就是在于廣告推廣監(jiān)控評估系統(tǒng)。目前，我們正在為中信銀行實施這一案子。
    二、線
    前面說過，有華人的地方就有關帝文化，有關帝文化的地方就有關帝卡。開拓運城以外的市場，行之有效的辦法就是走這條線。全球的儒教協(xié)會、佛教協(xié)會、道教協(xié)會、關公研究會、海外華人協(xié)會、關氏協(xié)會等等，都是我們著力的目標。
    在世界華人圈弘揚關帝文化，這是一件彪炳史冊的事情。出力耗費小，收效大，影響深遠。
    完成此項使命，運城信用聯社不足以擔當，因為諸多條件的限制。需要委托專門的公關公司處理。
    “線”上操作，其實也是一種“圍魏救趙”的策略。把這個做活了，政府公關也就做活了。
    三、點
    這是為了開拓國內區(qū)域市場。
    廟會。趕廟會。
    全國各地的廟會很多，關帝在傳統(tǒng)文化里不是最強，也能坐一席顯要之地。
    需要人力少，專門的一個小組就可以。
    我不太贊同用保健品、化妝品的的手法操作異地銀行產品。
    模板市場似乎對關帝銀聯卡異地操作作用很小。
    具體推廣方案后補。
    關于卡的功能，銀聯是專家；關于內部服務的提升，運城信用社是專家；關于運城本地的推廣，運城信用社是主力。關于推廣體系，雄獅是專家。
    因為關帝銀聯卡的推廣地點在于山西運城。這確實給卡的推廣帶來很多限制性的因素。難度不異于蛇吞象。
    所以我們提出一種新的異地推廣思路：
    品牌授權。
    通過向各地銀行系統(tǒng)、旅游系統(tǒng)、禮品行業(yè)輸出品牌產權，類似于加盟連鎖特許經營的性質，達到市場推廣的目的。
    運城農村信用聯社推出關帝銀聯卡，是不是就可以萬年基業(yè)呢？
    不是！目前關帝銀聯卡是創(chuàng)新，但如果后繼推廣乏力，就會有新的竟品出現。比如，孔子卡，高考提名的×××卡來蠶食傳統(tǒng)文化名人市場。可以試想一下，一旦孔子卡面世，會瓜分掉關帝卡在全球華人圈多少市場份額��？
    所以只爭朝夕！


上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個半學位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉戰(zhàn)華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己單干，繼續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播�，F回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優(yōu)秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。